保护品牌的根本策略
1.以顾客为导向，提升消费者对品牌的满意度
以市场为中心，就是以消费者需求为中心。消费者的购买习惯与偏好是随着生活水平 的提高而不断变化的，而品牌的经营保护又是与消费者的兴趣、偏好密切相关的，这就要 求品牌内容也要随之做出相应的调整，否则，品牌就会被市场无情地淘汰。
几乎每一个知名品牌都是在不断调整以满足消费者偏好变化的。例如，可口可乐的口 味、富士相机的型号、海尔空调的品种、李维斯牛仔裤的款式都随着市场发展的潮流而不 断调整，曾经“只有一种颜色，那就是黑色”的福特汽车也随着消费者需求的变化趋势而 推出颜色不同、款式多样的新产品。以宝洁公司的“碧浪”洗衣粉为例，该产品在进入市 场后的很短时间内更换过多次产品标识，从“碧浪”到“碧浪漂渍洗衣粉”，再到各种香 型的碧浪专业去渍洗衣粉和洗衣液，可谓花样不断翻新，以至于现在的“碧浪”标识早已 与最初的“碧浪”标识大相径庭。
品牌保护与品牌创新是品牌经营者永恒的工作，任何试图抱着名牌“一招鲜，天下 先”的想法，早晚会被市场淘汰。一些知名品牌曾经“各领风骚三五年”，究其原因在于 不注重品牌维护与品牌创新。比如，“大前门”“凤凰”香烟已被人们遗忘，就连曾经在市 场上红极一时的“康巴丝”石英钟也惨遭淘汰。
以市场为核心，满足消费者的需求，要求品牌经营者建立完善的市场察系统，随时了 解消费者的需求变化状况和趋势，及时调整自己的品牌内涵，以使品牌在市场竞争中获胜。
2.完善质量管理体系，保持高质量的品牌形象
质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。一个知名度很高的品 牌，倘若它的产品质量出现了问题，就会大大降低它的品牌形象。春都火腿肠曾经是全国 知名品牌，然而因为企业盲目求大求强导致产品质量降低，以至于一段时间里消费者买到 的火腿肠像“面棍” 一样，使消费者对舂都火腿肠产生不信任感，最终市场萎缩、销量下 降，昔日的名牌沦落为明日黄花；当年中央电视台标王秦池集团的失败同样是因为没有对 盛名之下的产品质量负责，结果遭到消费者的遗弃。“春都”与“秦池”这两个红极一时 的品牌都是因产品质量出了问题而被拖垮。
对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象，需要长期做好以下几方面工作：
(1)建立有效的质量监控体系，时刻分析产品质量的运行状况，经常检査企业的每一 项活动是否严格按照本企业的生产质量管理体系进行，与国际质量认证体系是否还有差 距，在品牌组合中是否被消费者认为质量较低。
(2)依据顾客的实际需要研发、设计产品，只有受市场欢迎的产品才是好产品。海尔 从顾客的实际需求出发，针对不同地区、不同国家推出的每一款新产品都颇受消费者的青 睐。无独有偶，东京麦肯锡顾问公司对电动咖啡壶的设计改进也是从顾客的实际需要岀发 的。经过调査得知，咖啡爱好者对味道香醇的咖啡感兴趣。于是，设计人员进一步分析了 哪些因素会影响咖啡的味道。设计小组的研究结果表明，咖啡豆的品质和新鲜度、研磨方 式、加水方式和水质等都会影响咖啡的味道，其中，水质是最关键的因素。最终，该企业 设计了一个除去水中氮化物、具有研磨功能的咖啡壶，消费者只需要加水和放咖啡豆，就 可以得到浓香纯正的咖啡。实践证明，改进后的电动咖啡壶受到了广大消费者的欢迎。
(3)实施低成本战略。低成本优势是企业品牌保护的一大法宝。格兰仕釆用先进技 术，提高劳动生产率，是推行低成本战略的范例。格兰仕公司通过规模扩张和成本控制成 为微波炉行业的领先者，在我国占有6()%以上的市场份额，在欧洲的市场份额也约占 60%o企业应当加强资金管理、劳动管理、设备管理、原材料管理和其他非生产性支出， 努力把成本降到最低水平，以争取更大的竞争优势，有效地抵御品牌竞争者的挑战。
(4)随时掌握消费者功能诉求的变化趋势。消费者对产品功能的诉求随着社会的发展 而变化。以汽车为例，在20世纪5()年代，人们看重的是经济型汽车的低廉价格和实用 性；60年代，人们在经济实惠的基础上开始追求时尚；7()年代，因为油价骤升，经济省 油、可靠耐用的汽车更受欢迎；80年代，驾驶平稳且装载空间较大的小型厢式旅行车开 启了新的发展方向；90年代，采用多项豪华汽车配置、宽敞舒适的SUV展开了一片蓝 天；21世纪初，降低车辆燃耗和尾气排放的环保型汽车刚好与人们的环保意识提升相吻 合；近年来，面对越发严苛的环境压力，新能源汽车无疑成为人们关注的重点。
(5)提供便于使用、携带的产品。比如，面对便携、易用性的市场需求，苹果公司推 出的平板电脑iPad自上市以来一直受到消费者的欢迎。其成功的秘诀正是轻便易携带、功 能全面、质量上佳、便于使用，真正做到了 “科技让你更轻松”。
3.整合品牌营销手段，塑造独特的优质品牌形象
知名品牌具有“品位高雅”“质量可靠”“设计入时”等内在品质，但是质量好的品牌 也要通过各种营销手段宣传自己” “酒香不怕巷子深”的时代一去不复返。海尔电器在这 方面做得很好，它通过各种媒介向消费者宣传企业重视产品质量，用心为用户服务，换取 了消费者对企业的信任，树立起“海尔产品信得过”的企业形象，扩大了企业的知名度， 使海尔产品成为销售终端竞相经营的产品。
4.适时调整品牌定位，制造“差异化”营销
不管品牌最初的市场定位恰当与否，每经过一段时间，企业都要重新审视品牌定位， 对原来的品牌定位进行必要的调整。品牌重新定位往往由于消费趋势的变化、消费者兴趣 的变化或者原来的市场定位不够准确所致。
可口可乐、百事可乐等碳酸饮料曾在饮料市场上占据霸主地位，而椰树集团却凭借其 独一无二的椰子汁填补了市场空白。如果说椰树集团是依靠产品本身差异化取得成功的， 那么农夫山泉则是利用概念差异取得胜利的。二者的异曲同工之处就在于依靠制造差异实 施品牌定位意图。最初，农夫山泉在瓶装水市场上并不具备竞争优势，前有娃哈哈和乐百 氏等一线品牌的阻截，后有各地区二线品牌的追击。在这种不利的市场环境中，农夫山泉 提出了 “天然健康”的新概念，宣传推广“来自千岛湖水下80米的天然水”，成功地运用 了概念差异化策略，实现了品牌的差异化定位，使得农夫山泉在很短的时间内迅速崛起， 成为国内瓶装水市场的后起之秀。
5.不断创新，激发企业活力
创新是企业品牌的灵魂，是企业的活力之源，只有不断创新才能让企业品牌具有无限 生命力和永不枯竭的内在动力。品牌的创新是一个系统工程，它包括观念创新、技术创 新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创等多方面的内容。
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