去年，招商银行信用卡的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》摒弃了非死即伤的苦情营销，在情感的表达中保持了克制，更多地还原了真实，从而引领了情感营销的一大波风潮。这一次的短片，招商银行仍然未改初心。
近日，招商银行上线了一部《熊爸爸·熊孩子》，讲述了一件再普通不过的，仿佛就发生在自己身上的一个故事。
从生活出发，让故事尽可能接近真实。
真实，一定来源于生活。从选材开始，寻访受众层，去了解和挖掘他们的生活。讲述身边人身边事，一定比创造感人故事更能让人感同身受。
最后找到的切入点看似平常，却很扎心。年轻家庭在有了孩子之后，妈妈仍是带娃的主力军，而爸爸作为一个配角，好像是家庭的“隐形人”。因为各种原因对孩子成长的“错过”，对家庭的每位成员来说都是一种遗憾。
爸爸和妈妈对孩子的事情上站在了不同角度，所以看看见的、所感受的都是不同的：
“带孩子有很多崩溃的时候。但最崩溃的是，你身边的猪队友，根本不知道如何带孩子。”——一位妈妈
“每次回家的时候，孩子会过来迎接自己，但是马上又会跑回去找妈妈。在她眼里，妈妈是比爸爸更熟悉的人。”——一位爸爸
一个爸爸的形象慢慢浮出水面：有点马大哈，带孩子时毛手毛脚，记不清细节，错过很多孩子成长的重要时刻。而招商银行收支账本的受众也有着同样的问题：同样粗心大意，忙起来的时候来不及算账，记账时可能会遗漏很多小细节。
启创品牌策划故事看到故事很简单，讲述爸爸带娃一天的事情，烦躁、忙工作、手足无措......最后才终于发现，这样的崩溃，妈妈每天都在上演。妈妈的付出，终于被看见！这也是短片想表达的观点：孩子的成长不是一个人的事，别再让爱缺席。
故事和产品之间，能擦出什么样的火花？
为什么要讲这个故事？我们始终没有忘记：产品才是故事讲述的最终目的。
其一：产品和题材的结合。
每当我们生活中出现大量消费的时候，才会去翻看账本，这时候的记录对我们未来的收支计划尤为重要。招商银行App的智能账本规划了旅游、育儿、装修、美食四个板块。对于25-30岁的受众而言，生活中有个重大转折便是“生娃”这件事，所以育儿成了一个很好的题材。
其二：产品功能和故事的情感关联。
招商银行App7.0智能账本，它能实现智能记录和多人共享管理。也就是说，以上受众们的遗憾，恰是产品能弥补的地方。你错过的点点滴滴，招行App的智能账本帮你记得。让家庭成员的爱不再落空，也让每一笔付出都被看见——你的付出，我都记得。
另一方面，孩子的成长，始终是两个人的事，而共享账本的作用，在于可以让你和你的爱人、朋友等亲密关系共同见证重要时刻。
其三：产品在故事中的作用。
国内的广告片有个不成文的规定，产品一般会出现在影片的最后1/5处，才不会影响观众的“观感”。但是视频却使用了另一种方式。产品不但融入了故事中，而且成为了重要的剧情推动因素。爸爸因为收到妈妈的共享账本，开始仔细翻看记录，自己错过的点点滴滴终于浮现眼前。通过一笔笔记录，对自己的生活进行反思和整理，这就是账本存在的意义吧。
此次的视频，作为招商银行App7.0战略升级的重要一环，肩负着品牌形象塑造的重任。“有温度”一直是招商银行的关键词，因此影片的基调还是温暖的、走心的设定，但没有过多放大影片中沉重的一面，反而年轻、活力、有趣成为短片的关键词。银行的受众越来越年轻，他们的世界也越来越广阔，更多的可能性，等待去挖掘。但另一方面，有些感情始终相通，变与不变之中，正需要一个账本时刻提醒着自己，不断为未来做好准备。
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