好文案，会写段子
「段子」，观其本质，就是生活中的「笑话」、相声中的「包袱」。把精致的段子融进广告文案早已不是新鲜的尝试，二者的融合往往会产生出其不意的化学反应。
马伯庸老师曾经提到，段子的创作有3 种典型模式—预期违背、谐音误解和同文异读。
杭州V设计以这一模式为基础展开分析。
01 预期违背
从广义上来讲，谐音误解、同文异读也属于预期违背的一种。抛开这两点之外，预期违背还可以通过这样的一些手段实现。
方法一：替换固定搭配
抖音平台在陈奕迅入驻之际，曾经改编过几句 Eason 耳熟能详的歌词作为宣传海报，读起来毫无违和感，感觉就像是本人讲（chang）出来的一样。
方法二：同类句式重复
这个办法通常需要至少 3 个相同句式，前两句用来给读者形成临时标准，后一句用来打破这个标准从而形成违背。
3CE 的天猫品牌日文案，也是同类词语的重复：抽象派、印象派、爱打破旧审美那一派。
方法三：自嘲——自我解构自嘲是一种自我解构，用来写段子效果其实很好，敢于直露自己的缺点，博人一笑的同时又能够让人产生好感。
1. 作为泡面盖子界的扛把子——kindle，阅读体验感确实没得挑剔。但总是被吐槽买来很少使用，盖泡面非常合适。所以这波自黑的宣传操作，也是相当优秀。“盖 kindle，面更香”。
早已淡出大众视线的乐视，年底也借着各大视频平台发红包的当口红了一把，人家都是红包分 20 亿、分 21 亿、23 亿，乐视直接欠122 亿。如此一波「我很坚强」式的自我调侃，也是引人发笑。“乐视视频：欠 122 亿”。
方法四：角色违背
说白了，就是打破大众对于某一个品牌、某一个群体「正常操作」的刻板印象，比如严肃的平台突然皮一皮，搞笑的平台突然正经一下等。
02 谐音误读
王建国的谐音梗一直被李诞嫌弃，但是不得不承认的是，谐音梗已经变成了他本人的一种风格，成为他具有辨识度的最大特点。这也属于用事实证明了，烂梗玩得好、玩得久，依然还能玩出花样。“这马这么潮，它主人一定是——马潮（马超）”。
03 同文异读
这种建构方式说白了，就是我们在中学时期的语文阅读中所学到的「一语双关法」，即同一句话或者同一个词语，有着双重的解释含义，两种含义之间的关系也较为紧密。
1. 宜家在一个文案上，小小地开了个车，初读充满温情，再读又看到了它的皮“在「爱」和「吃」上面，都离不开你。”
2. 字面意思解析当下流行词是十分巧妙的一种文案建构方法，天猫超级品牌日曾经为许多产品专门出过促销广告语，其中关于液体卫生巾的一条也很巧妙，既皮了一下、又能让人从文案中捕捉到产品的特性——超瞬吸。“专治姨妈期水逆的，液体黑科技”。
04 建立普遍共鸣
喜剧的奥义其实是表达自己。有可能是表达自己的观点，也有可能是表达自己对于世界的认知，但它会建立在与社会中他人的广泛共鸣之上，这也就是不需要刻意迎合观众也一样能够获得共鸣的原因。所以有很多文案，立足于日常生活，是文案人在表述自己，同时也表述了他人。
05 精当的类比
汤臣一品的文案一向高质量，他们深知，一味的吆喝叫好并不会吸引太多人的目光，引起共鸣、触动心灵的才是好文案。“母爱，就像一个圆，没有起点也没有终点”。
