违反人性直觉的广告启示

在广告上有一种手法，就是朝自己先打一拳，对手就无法攻击你，因为这一拳会把品牌的弱点展现的一览无遗，对手没有新的攻击点，但这一拳却也更突出品牌的优点，自曝其短反而能赢得消费者的心。

几年前Smart汽车就做了一波宣传，在广告中Smart开去越野，结果搞得自己灰头土脸，同样的调侃手法，将Smart和保时捷进行竞速比赛，结果当然是被狂电了一翻。不过，就是这种自曝缺点的作法，更加深了Smart都会车的认知，透过展现Smart跑不快、无越野能力的缺点，反而凸显在都会中刚刚好的定位，只要在对的情境，拥挤蜿蜒的道路、一位难求的车位、频繁启停的路况，反而优势就会非常明显。

这波推广活动带来一些品牌定位的启示：

一、没有一个产品能满足所有的消费者，所以首要工作就是了解目标消费者的想法，而不是费力讨好所有的消费者

二、要清楚知道自己是谁，有了定位，就有了说出优点的自信

三、要改善缺点？还是强调优点？这影响到资源投入及经营策略

四、突出缺点，好像违反商业直觉和人性，但可能造就独特的定位

有了这些启示，知道定位是最重要的工作，那要怎么做品牌定位呢？

一、定位的作用：一是提供消费者认识品牌、购买产品的核心理由；二是指导企业产品研发、经营发展的决策方向

二、透过三个核心问题找出定位：我是谁？我为谁而生？我能提供什么价值？

三、我是谁：将产品的五个层次 (核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品)放进市场进行比较，得出人无我有、人有我优的优势

四、我为谁而生：透过市场细分，结合资源 (公司资源、产品差异与市场差异) 进行目标市场及消费族群锁定

五、我能提供什么价值：透过心理洞察找出目标消费者的痛点及最关心的问题，提供解决方案 (产品、服务)

六、回答三个问题会形成定位陈述，在简化包装为好传播好记忆的价值主张