以刚需内容，占领增量场景（一）
这几年的营销语境中，不再纯谈“增长”，大多聊“品效”，两者其实差不多，只是避免谈增长问题。
大背景是随着下沉市场被挖掘，最后一个互联网增量市场也没有了，所谓的用户红利见顶。二是这几年新消费品牌崛起，大家更乐于用销售额来作为KPI。
再谈增长问题，还能谈些什么。
我认为是从纵向的人群思维，切换上横向的场景逻辑。
以前是增量人群，从一线二线直到小镇青年；未来要看增量场景，城市独居，三胎家庭，内卷与躺平等等，从横向寻找品牌的增量场景。
今天我们从增量场景的维度，谈谈品牌增长问题。在营销语境下，以怎样的内容，占领增量场景，达成场景共识，促使品牌增长。
三个层面谈策略方法：首先是增量场景，然后是营销内容，接着是产品承接。
以下，enjoy：
在增量场景下，提供获得感
先谈策略框架：场景的指向性，内容的获得感。
我们要解决的是拉新与增长问题，所以首先需要锁定的是增量场景。
每个品牌都有成熟场景，也有还未进入的新场景，有些是老用户场景，有些场景新用户更多。那么从拉新增长的角度考虑，就需要锁定增量场景。
比如现在的诸多新消费品牌，都是在拓展增量场景。比如前几年如火如荼的下沉市场，对于所有互联网品牌都是巨大的增量场景。比如一些人生转折时刻，高考或者大学毕业季，是生活方式的切换，对某些品牌来说，这也是巨大的增量场景。
锁定增量场景后，提供有获得感的内容。
我之前提过一个概念叫“增量信息”，在做大众传播时，品牌需要提供此前从未有过的有价值的增量信息，大众才能最大程度上与其互动与参与。
有价值的增量信息，就是让目标用户有获得感的刚需内容。
从博弈的角度理解，合格的营销内容，需要清晰的回答两个问题。第一是能为品牌方带来怎样的价值，输出品牌卖点，传播新产品促销，或者提供某种态度与价值观。大多数内容都以品牌视角触发，这个问题都比较明确。
第二是带给“观众”怎样的价值，看到这条广告的人，能获得什么？
比如毕业生，你喊一声“加油”，或者让他们努力做自己，相信很快会淹没在互联网海洋中，因为没有任何新意，这不是增量信息，更没有任何价值。
从两个层面理解获得感，一是品牌层面的获得感，提供大众情绪与共识价值，某个角度的观点或形式从未有过，能帮助观看者开阔视野或引发共鸣，从而感受到精神层面的获得感。包括很多知名品牌的观点广告，提供的都是大众情绪与共识价值。
二是产品层面的获得感，就是提供增量价值，比如简单粗暴的打折优惠，比如新消费产品解决新的痛点，比如获得新见识等等。
然后是“下一步”的问题，看完营销内容后，接下来用户要做什么？
优秀的营销内容，都会给观看者布置作业。
提供情绪与共识价值的内容，作业通常是分享与互动，告诉社交圈你被这种情绪共鸣了。而提供产品价值的内容，观看者的下一步通常是行动，赶紧下载APP，赶紧进一步了解产品，或者定时去抢购等等。
寻找品牌增量场景，提供刚需内容，引导用户进一步进入品牌。
知乎高考，关键增长战役
知乎高考营销战役，6月份刷屏多次，是近期大众感知比较强，且效果比较好的案例，我们谈谈：
知乎第三年做高考营销战役，今年深度合作北大学姐李雪琴，从《所有雪琴的答案》到《李雪琴的成人世界答辩会》两个核心内容，获得亿万级播放，成为刷屏内容，多次登上社交热搜话题，苹果商店下载量激增等各方面的成绩。
这个案例本质是增长，高考是营销场景，知乎提供刚需内容，大众传播是入口。
试图以案例谈论当下品牌的增长问题。知乎为什么持续选择高考场景，背后的策略逻辑，以及前台的营销方案是什么？
抢占新用户场景
首先知乎为何选择高考，并且连续三年。
在我看来，这是知乎作为知识品牌，最重要的新用户增长场景之一。
高考是青少年第一次遇到重大人生选择，有太多问题，太多困惑需要过来人的经验，这个时刻知乎为青少年提供优质答案，就会让这些人成为知乎用户，并在未来多年都成为知乎优质用户。
高考场景的几个特性是，年轻、高学历、进取精神、求知欲，最优质的知乎用户特征，都在最关注高考话题的人群中。同时这些青少年，也是互联网最优质的新增用户。
所以知乎通过高考场景，截断这些互联网新增量，使其成为知乎新用户。
最近几年互联网叫嚣的是用户红利见顶，从增量市场转向存量市场。这个逻辑也对，中国能上网的人都上网了，但这个逻辑仅适用微信，连阿里美团抖音的新增用户涨的都很快，何况绝大多数品牌呢。
但增长逻辑不再是广泛的大众，更多趋向开拓新场景，在场景中攫取增量。包括知乎，也包括各类新消费品牌。以上就是嘉兴品牌设计的分享，感兴趣的可以和我们联系哦。
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