2020年，品牌咨询公司Interbrand 评选出全球最佳品牌百强排行榜，可口可乐以568.94亿美元的品牌价值排名第六，是全球范围内最具价值的饮料品牌。“可口可乐之父”伍德鲁夫曾自豪地说：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”试想如果可口可乐丝毫没有价值主张，其仅意味着99.7％的糖加水，那伍道鲁夫的豪情壮语就让人生疑了。
奥美的创始人大卫· 奥格威在1955 年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌不同于产品。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。一个品牌的存在肯定有产品与之相应，而一个产品的存在就不一定有品牌与之对应了。
1. 品牌价值主张的定义
那什么是品牌的价值主张呢？品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还代表了品牌对社会、对人的态度和观点。
例如，麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故而它的广告语是“我就喜欢”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而它的广告语是“一切皆有可能”； 耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而它的广告语是“JUST DO IT”。
2. 品牌价值主张的必要性
一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。它别无所求，能做的唯一事情就是生存。试想一下，一个没有心动的广告，一个屡屡灰尘的产品，一个冷冰冰的世界，任何销售活动都将沦为滑稽。没有美学的“移情”，每个人行走在陌生的街头，相互体贴似乎是久远而美丽的童话。这就是一个没有价值主张的品牌世界，如此心寒和唯我。但现实并非如此，品牌不可以离开价值主张。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略，是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场，是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要等等。
品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位，其形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求，比如：“人头马一开，好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。
3.品牌价值主张的探索方式
顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行之。本文将此方法称为“手段——目的”理论。手段指的是产品属性和产品利益，目的指的是品牌价值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追问目的。本文的品牌价值主张之探索，即归源于“手段——结果”理论，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。
产品是品牌系统的一个环节，品牌价值是对产品优势的继续提升。以蒙牛、伊利为例，蒙牛的广告语是“自然给你更多”，品牌联想是大草原、浓香牛奶，其价值是自然；伊利的广告语是“为梦想创造可能”，品牌价值是圆梦、成功。
