品牌的价值主张应该如何提炼?
1. 源于需求
发现好问题,才有可能找到好答案。
客户需求是问题,价值主张是答案。价值根植于需求,一切不能满足需求的价值,都是伪价值。
我们经常说“挖掘需求”,在于需求本身就有,而非凭空创造。即使不是搬运而来,也是演化于此。新品类的诞生,关键词是“改良”。所以我们经常看到的新消费,其实更多的不是新创造,而是提出了新概念。
新概念也分两种,一种是红且长红,一种是新概念却伪需求。
2. 明确价值
当找到需求之后,接下来就是如何解决这个问题。
价值主张就是企业主张能提供什么价值。这个价值有两个方向,一是差异化需求之主张,二是普适化需求之差异主张。
蓝海市场可以找共性,跟风也可占风口,但红海市场就只能占个性了。
3. 形成差异
所谓的差异在于对比,也就是跟你的竞品去比。只是说我们在入局找差异时,可根据自身特性提出一个新标准。因为消费者在市场中做的是选择题,决策逻辑其实是选择逻辑。
并非一定要提出“独特”的价值主张,客户才会选择你,而是差异会让你被选择的几率更大。做市场就是漏斗思维,一层层向下,我们做的是拉大转化。
4. 长期主义(可持续性)
这里的长期主义主要分为两点,一是从企业经营的角度形成规模,二是从企业外部如消费者、相关部门维度形成可持续。这个需要从更全局的维度去预判未来,从而铺好现在。
我们来举一下美的的例子,美的的价值主张:“智慧生活可以更美的”。
需求:用户体验数智化、一体化
价值:全屋智能场景落地
差异:集团全屋品类一体化矩阵优势
长期主义:物联网、智能化时代
智慧生活本身达到三个目的:于消费者便利省心,于经销商拉高利润,于企业营收稳定。