消费者的品牌价值的具体构成
消费者在购买一件商品时，归根结底是希望通过支付货币交换一定的价值。而这个交换回来的东西就叫做消费价值。消费价值通常包含两大项：产品价值和品牌价值
产品价值可以分为物理价值和心理价值。
物理价值是一款产品所提供的满足消费者基本功能性需求的价值。例如，一双筷子的物理价值只是用于吃饭，一个水杯的物理价值是能够喝水。物理价值解决的是好吃好用的问题。
心理价值是能够满足消费者情绪、个性偏好、身份认同等需求的价值。例如，这双筷子的造型非常精美，尾端还镶着一块玉，上面刻着生肖，消费者会认为很吉利；一款水杯的颜色是自己喜欢的幸运色，非常喜欢等等。心理价值解决的是好看喜欢的问题。
很多产品都同时具备了物理价值和心理价值。但也有部分产品只拥有物理价值，比如一次性筷子，价值只是用来吃饭，谈不上喜欢；也有部分产品只具有心理价值，比如戒指，没有实用性，但是它代表着爱。
所以，在研究一款产品的产品价值时，我们应该区分这一产品是两端兼顾、均衡发力，还是重点向某一端倾斜。如果这一问题都没想清楚，那么产品怎么卖、卖给谁、满足什么需求都无法准确界定。
品牌价值也可以分为信任价值和社交价值。
信任价值主要体现在消费者购买决策中。当消费者在同一类产品中挑选时，愿意相信某品牌的承诺兑现能力，进而降低选择风险。例如，在买牙膏时，无论是否用过黑人牙膏，你都会相信这一支不会让你失望，或者至少像它宣称的那样。信任价值解决的是放心认可的问题。
社交价值主要体现在消费者人际交往中。在消费者使用这一产品的过程中，他人会对消费者产生身份、地位的高度正面评价，这就叫做社交价值。例如。许多人有意穿戴名贵的项链、手表等奢侈品出席社交场合。当然，凡是关起门来自己使用，不向外人展示的，基本上都不会具备社交价值。社交价值解决的是自豪有面子的问题。
一款产品能够高定价，人们愿意为其支付更高的费用，必然是产品价值与品牌价值共同作用的结果。有人跟我说过：“我这款酒比茅台还要好喝，价格却只有茅台的四分之一，客户不识货，不来买我的酒非要去买茅台”。
持有这一观点的人没有搞明白，白酒是一款社交属性极强的产品，不是消费者刻意要当“冤大头”，而是因为定价上千的白酒，人们在购买时看中的是其社交价值。否则，一些奢侈品包动辄上万，实则成本几百，为什么大家不愿意买一个高仿，而要买正品？
很多企业认为只要产品做得好，销量自然就会好，这一观点就忽视了消费价值其实是由产品价值和品牌价值两部分组成。一款产品不仅要质量过硬、功能丰富，可能还要能够满足消费者的个性化表达，被信任，并能在社交中获得一种“有面子”的感觉。
