视觉感知帮我们描述外界景象，但我们的视觉感知不只是通过眼睛对外界“拍照”，而是用心语对外界景象进行描述。比如，耐克的LOGO对我们来说不只是一条弧线，而是有丰富寓义的“勾”。
推理帮助我们理解和阐释自己身处的世界，用已知推测未知。比如我说某个品牌拥有全球独创科技和发明专利，你就会推测其性能卓越、品质可靠，并且售价昂贵。
情感帮助我们适应周边环境与挑战，并做出恰当反应。情感指引行动，我们的思考和行为往往是有“感”而发。比如品牌的一大作用，就是让我们对一个无生命的物品投射感情。
社会关系则帮助我们形成群体和组织，建立和外界的联系。在这种能力驱使下，我们智人才有了部落、城邦、国家、文明，终于站上食物链的顶端。有了这种能力，所以品牌才能成为消费者的朋友、家人、伙伴等。
在这4大能力的基础上，一个品牌要想影响消费者的感知、记忆、情感和态度，并与之建立关系。那么一个品牌必须包含三个系统：符号系统、价值系统、意义系统。
什么是品牌？
首先，品牌是一个识别符号，包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象等。我们透过这些符号识别一个品牌，记住它，把它与别的品牌区隔开来。
比如可口可乐是红色的，百事可乐是蓝色的；OPPO是绿厂，VIVO是蓝厂；耐克是个勾，阿迪是三道杠；麦当劳是金黄色的M，肯德基是白胡子老头。
其次，品牌是一套价值标签，标签是对产品信息的简化浓缩，是对品牌认知的锚定。它用最低的信息成本向顾客进行传递，顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异化特征。
比如宝马的“悦”、沃尔沃的“安全”，可口可乐的“爽”。
最后，品牌是一种社会文化ICON，是某种意义的象征。它可以代表一个特定群体的态度、个性与自我形象，也可以代表某种社会公认的身份地位和生活方式。
比如买一个小众品牌的服饰代表你与众不同、不随大流、有个性，买奢侈品牌代表你是成功人士，具体到品牌如苹果代表简约和时尚美学，奔驰象征尊贵与名流。
识别符号让顾客认识、记忆品牌，引发受众的记忆反应；
价值标签让顾客认知、联想品牌，引发受众的认知反应；
文化ICON让顾客认同、信任品牌，引发受众的情绪反应。
品牌的这些功能模块，让品牌有名气、有溢价、有忠粉，最终引发顾客的行为反应——购买并忠诚。这就是我所说的打造一个品牌的过程：认识——认知——认同，先让顾客认识你，再让顾客认知你，最后让他们认同你。
