精准营销：定向人群+即时场景（二）
定制化品牌表达
然后是在品牌传播层面，一次完整的战役需要产品卖点支撑，加上品牌价值观表达两个核心部分。
有产品价值的体感，才能让品牌表达更有力量。
在内容层面，聚划算选择更场景化的代入，用大学陪伴4年的物品，对毕业生献上祝福，里面有你初恋的自行车，宿舍里的电热锅，你的鼓槌，篮球等等。以倒叙的形式，是回顾大学生活，也是对此刻的告别。配上冯提莫唱的《送别》，打造一首送给毕业生的毕业歌，真的走心。
高度定制化的内容，沉浸式进入毕业生场景。
在传播阶段，分目标受众与大众两个层面。受众即毕业生群体，首先引导他们进入聚划算，享受专门定制的会场。这部分聚划算联合各大高校，在微博发起话题传播，高校官微是最容易触达毕业生群体的渠道。
同时覆盖更广泛的大众群体，以聚划算跨界毕业季作为整体事件传播，向大众传递聚划算的品牌态度，塑造品牌年轻化的形象，以及持续供给划算商品的价值。
“划算”也是品牌态度
多年前我面试淘宝市场部职位，我老板抛出一个问题，大意是说“你觉得便宜实惠算不算品牌价值”，已经忘记当时如何回答，只是觉得这是个重要的问题，现在仍清晰记得。
现在聚划算开始承担阿里“划算”担当，那么划算是否是一种品牌态度，或者能否成为具备品质感的年轻化品牌？
今年4月份时，聚划算做了一次品牌升级，从过去纯产品卖点型传播，到品牌塑造阶段，提出“每一天都值得”，之后的品牌传播策略开始转变，包括这一次的毕业季，都是以产品价值塑造品牌价值，让划算变成一种品牌态度。
之前深度跨界B站跨年晚会与说唱综艺，年终邀请刘翔致敬赶路人，甚至在产品端推出“划算Z选”官方榜单，专为Z世代提供更具品质感的划算商品。聚划算正在身体力行的塑造划算的年轻品牌。
实际上我们看无印良品、宜家等品牌，无一不是划算的品牌。如果现在回答多年前面试官问我的问题，划算实惠可以作为品牌态度与价值，并且也可以很年轻。
总结一下，聚焦与定制
最后总结一下，提炼两个关键词是——聚焦与定制。
互联网环境越来越泛化，本质是算法中心化的人群与内容共识，在此趋势下的品牌传播，破圈很难，入圈更难。
今天提出更加聚焦，更加定制化的定向传播，或许在一定程度上能够击穿一个人群场景，甚至成为社交事件。
首先是人群的更加细分，以前我们讲圈层，但圈层也越来越泛化，你很难在生活中发现一个二次元圈层的人，做个性化圈层营销，更多的是给品牌贴标签，而非真正的与圈层用户沟通。
我们谈的细分是，即时场景下的人群细分，毕业季是6月份的即时场景，这个场景下是是近千万的应届毕业生。
更真实而具体的场景，以及真实的人群标签，毕业生是客观行为，但二次元几乎是主观判断。
即时场景下的人群聚焦，这就框定了更加细分的人群，接下来就是进入这个群体，并与之沟通。
一定要有产品层面的支撑，一切没有产品支撑的品牌传播，几乎都是浮于表面的。
我以前甚至干过因为广告做的太好太酷，提升了用户对产品的期待值，导致用户使用后更加讨厌产品，这种错误大家一定不要犯。
在产品层面，给到用户超出预期的价值感，再谈品牌表达的问题。比如聚划算做毕业生专场，甚至需要身份验证，这样的产品价值感就非常强。
在品牌内容层面更加定制化，因为是定向人群的即时场景，在内容范围上也就比较容易切入。不管以社交内容或者线下内容，都以代入人群情绪为目的，将品牌表达融入场景情绪。
同时在传播上找到恰当的精准渠道，比如毕业生，就联合各大高校的社交账号，甚至高校论坛进行精准触达。
定向人群的即时场景，在更加聚焦人群入圈的同时，我觉得也是在破圈。
获得精准人群的用户增长，是营销的主要目的。同时针对定向人群与场景的品牌表达，也是在社交舆论场的品牌亮相，是塑造品牌角色的重要的时机。
聚焦人群，即时场景，定制内容，精准营销的另一种角度。
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