三、消费者心智重构
我们思考一个场景，在PC互联网时代大家是如何购物，没有淘宝时期只能通过电视，广告，移动视频了解某些品牌。
移动互联网后大家开始通过“APP，社交传播”加深记忆，也就有了“种草文化”。
所以那个时候做品牌广告，首先达到的目的就是“让用户记住”，那么最能让人记住的品牌，肯定是在垂直品类的头部品牌，广告打的足够多，重复记忆足够深。
比如：渴了就要喝可口可乐，上火就要喝王老吉。
对比来看，两个时代有什么不同？前者因为信息不够畅通，用户只能记住部分品牌，后者信息太过爆炸，用户还是只能“记住”某些品牌，两者的记忆特性却发生巨大改变。
1. 行动指令被强化
人大脑最有效的记忆方法一般为“分类记忆或者数字记忆”，所以在当年很多品牌广告喜欢做标签式玩法，比如汽车大家一想到沃尔沃就是汽车要安全，也就形成买“沃尔沃”的标签认知。
在比如当时可乐，“年轻人喝可乐”就选百事可乐，这种分类的目的就是让消费者记住。
而反之现在的消费者最大特点在于“整个消费链路是实时的”，什么意思？
用户可能在某个社交网站逛的时候就被无形种草，他不需要通过广告的强化，直接通过内容的引导与评估，对于客单价低的商品直接决策购买。
这在心理学中称之为“易得性认知偏差”，可以解释为犹豫认知资源有限，时间有限，人在决策前不会像计算机一样想到所有的因素，然后对其进行评估与加权，反之会据因素在大脑中的易得性因素来决策。
方便理解，举个例子：
你现在从北京到杭州旅游，下飞机后先去吃饭，其实这些行程安排在出发前已经订好。
但当在去网络上选购的某家餐厅路上，突然闻到隔壁家一阵香味扑鼻，于是你可能立马会选择“这家”。
不管是社交电商还是短视频电商，已经把这个特点发挥到淋漓尽致，很多用户会冲着详情页，视频介绍，文案，某个主播的一句话而决策，这些都会改变消费者行动指令。
所以，此时品牌年轻化的关键就在于“任意某个触点让用户马上决策”。
2. 消费目的被改变
哈佛商学院有则洞察表明，过去十几年中国的奢侈品市场和送礼消费有相关性，尽管在2014年后商务送礼下降，但近些年奢侈品消费回升的原因更多是由于消费者对奢侈品牌的价值认同。
同时一些轻奢品牌也成为圈层消费的主力，比如潮流鞋，干饭人，汉服等，即用户觉得好的就是好的。
所以抛开众多社会因素，中国年轻消费者的审美在不断增强，消费者的个人审美也成为决策的一大因素，这些种种变化造成的结果就是“品牌从纯粹花钱买流量”变成“好好经营用户”。
同理你能看到在消费目的改变进行时，国货新品牌拔地而起。
譬如：钟薛高，三顿半，花西子，元气深林，这直接让众多传统品牌陷入焦虑，比如“绿茶，冰红茶，可口可乐，雪碧等”。
在内的还有海飞丝，飘柔，阿道夫等洗护品牌，在过去几十年中它们不断换新的代言人，拓宽渠道本质都是为了迎合年轻化。
说到这里从落地角度，我们怎么不流于表面的“年轻化”，如改LOGO为时尚亮眼，包装更加炫酷，或者利用二次元，黑科技，社交，段子等作为营销噱头呢？
四、前置分析三部曲
很多品牌为探求年轻化需求，根据种种行为给他们贴上一些列标签并依照这些刻板的标签设计品牌年轻化策略，俗不知，这些标签只是对消费市场的解读。
年轻人喜好无常的表象下究竟有何共同特点，有何真实需求，是需要进行深入讨论与理解的。
如果对年轻人形成刻板认知，品牌为了市场效应容易滑向另一个极端，即过度迎合，以至于品牌失去特色，变得不伦不类。
犹如一个70岁老汉在大街上跳街舞，虽引来大批人围观，但却不能接受其风格，这种为销量献媚的方法论不仅会让年轻人尴尬，而且会让老用户大失所望。
杭州VI设计根据消费洞察解读，那品牌该如何年轻化呢，有三个方面：
1. 先使用品牌画布进行分析
画布包含9个维度，分别以照镜子的方式依次罗列出重要合作客户、关键业务、核心资源，价值服务、客户关系，渠道通路、客户群体，成本结构、收入来源。
这里对品牌分析有几个重要指标分别为“重要合作渠道客户”与“客户群体”“客户关系”还有“渠道通路”“核心资源”。
可以试图罗列我有多少个渠道客户，我的客户群体年龄层在多少，他们日常关注的社交媒体，行为有哪些？
品牌成立年限多久，竞争对手差异化在哪里？近些年是否有大型活动与用户一起参与。
对于上述问题挨个进行关键词的罗列与分析，当然过程中会涉猎到行业发展报告调研，集体用户群体特征分析；有些TOC品牌会趁早做一物一码溯源，也有些品牌会做会员体系。
这些多个数据最后一并汇总最后聚焦要找到我的用户画像到底是什么样，年龄不高于多少，低于多少，活动范围上。
2. 对用户进行标签化提炼
用户标签也是多维度特性，我把它分为两大模块：
其一是“购买决策”也称之为静态标签，其二是“互动特性”称之为动态标签，其三叫做“预测标签”。
购买决策简而概之什么群体经常购买特性，比如一款TOC减肥产品，年龄，姓名，身高，体重，职业，地区，设备信息，来源渠道等。
互动特性突出在品牌的自媒体（公众号，抖音，官微，哔哩哔哩，视频号）上，数据在后台可统计也称之为用户行为。
包含点击率，收藏率，点赞，转发，收藏评论等，这些数据决定着品牌的情绪价值能否与用户产生共鸣，来分析用户喜欢什么社交内容。
第三种是预测标签汇总，主要集中在商品在电商平台“用户在平台内的行为数据对用户行为或喜好进行预测的”。
比如用户A在品牌旗舰店内月消费5单，且有数额过万的运动商品的购物数据，那就可以给他打“高频，品质敏感性，运动等标签”。
3. 找到用户所在洼地
对于TOC品牌年轻化而言，用户所在洼地便是流量的金矿，这句话并不是指“所有用户”也非所有渠道，而是垂类关注自身品牌，拥有此特性标签的用户在哪里。
譬如有款APP女生经常用，叫做“大姨妈”，记录经期情况，若你找女性群体中关注生理健康，孕后体质管理，减肥瘦身或许再好不好。
垂类平台某些情况下已经帮助用户做好基础筛选，品牌只需要基于基础条件再次细分，采用相关广告，图文，营销活动策略，就可以起到很好的“四两拨千斤”的效果。
反之若你把所有预算投入到较大的短视频平台，那赢得新用户的概率犹如大海捞针，所以对大平台应该采用“内容持久战策略”。
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