文案撰写有哪些技巧?(3)
文案技巧三:别弹滥调,耳朵会烂掉
说完脱水型文案,再来看看文案路上的第二个大坑:遇到ME TOO型产品。
什么叫ME TOO型?
领导品牌有,ME TOO;竞争对手有,ME TOO,我比它更好/更强/更快/更便宜/更多款……
典型例子是红牛曾经有一句著名的定位语:饿了困了喝红牛。在红牛策略性地放弃这句广告语后,东鹏特饮捡起来回收再利用了。“饿了困了,东鹏特饮。”模仿秀都做不到这么高仿。
有一种说法,认为东鹏这个做法虽然不地道很鸡贼,但营销上有效,所以东鹏能突围成功。真的吗?
东鹏特饮的崛起,并非来自ME TOO型高仿,而是来自低价战。对比红牛,东鹏便宜一半且容量更大,它切入的是对价格高度敏感的细分市场。
无论市场份额还是心智份额,红牛独大。排名第二的东鹏,销售额不到红牛的 XX 分之 X。跟在领导者后面捡漏,这就是ME TOO 的代价。
不知道是品类特色,还是品牌自我矮化。这样的模仿无处不在。
比如四年前,五粮液提了一句大国浓香;紧接着各个渠道各种场合各种大国 X 香涌现了。什么大国酱香,大国清香,大国芝麻香,最近我更看到某栏山的广告语,赫然是:大国牛香。这可真是,俄罗斯套娃都不敢这么套。
再比如,当我们一想到白酒广告,不是大红就是大蓝背景,特写的酒液,飞来飞去的酒瓶,走上人生巅峰的男主;一说到汽车广告,就是各种弯曲的路面,飞驰的汽车,引擎特写,男女主无比自信或者幸福地驾着车。
当大家的诉求都大同小异,广告的套路如出一辙,太多滥调,让人耳朵都要烂掉。
关于这一点,局外人村上春树反而更深刻:“一般的语言罗列,没有说服力。要用比喻来说服,诱劝。拿出对方想像不到的、不强加于人的新鲜比喻,使对方吓一跳,加以劝导。用俗话说,拉上床。”
擅长神仙比喻的村上,绝不会说“电话中的沉默让人窒息”,而是会说:“有如东部战线的亡灵们带进来的凝重的沉默。”
绝不会说“我喜欢你”,而是:“全世界森林的老虎都溶化成黄油那么喜欢。春天的熊那么喜欢。”
绝不会说“月下感到孤独”,而是:“月亮像个懂事的孤儿……”
天才的标志往往相同。
富士的广告中,森山大道形容自己的拍摄风格,“我就是一条狗,每天独行街头,到处排泄似的拍照。”
詹宏志写一处地段优越,“人如雨滴,多数汇入人海,少许入籍仁爱路。”
许舜英形容周末,“星期天是时间的郊区。”形容新人类,“新人类是一种回春药。”
他们怎么想出这种神仙比喻的?钱钟书泄露了天机。
大家都知道,比喻包括本体和喻体两个元素。所以,比喻就是找到两个元素之间的相似性,关联在一起。但这只是小技。
大师技法是,你既要看到两个元素间的相同,也要看到它们的不同。而且,差异越大,鸿沟越大,最后连接上的一刻,天堑变通途,才有惊人效果。
发现了吗?旧元素用出人意料的方式重新组合。这是比喻的内核,这当然也是创意的内核。所以,我们训练创意的某些手法,同样也可以用来练习打比方。
你有没有玩过“随机组合法”?
随机去找到一个关键词,无论是翻到的任意一个单词,或身边的任何一个事物,都可以作为起点,开始进行联想;当然,联想的终点是我们的产品和品牌。
例如,随机词是:白,产品是:颈部按摩仪。白和按摩仪有什么相同之处?
白→大白→温暖治愈系→按摩仪。
当然,也可以从:
白→云朵→柔软→拥抱→按摩仪
或者:
白→白纸→职场新人→为三斗米低头→被虐到抬不起头→保护脖子抬头做人
当然了,杭州vi设计觉得,答案越多越好,为了保证发散思维的流畅性,想的过程中不怕荒唐,不怕疯狂。