“蜜雪冰城”品牌洗脑大战（一）
最近，我被一首歌给洗脑了 " 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 "，三句歌词，中文版、英文版、日文版、韩语版、泰语版、鬼畜版、Rap 版等等，只有你能想到的版本，应有尽有，各种版本席卷网络的同时，成功洗脑各路网民。
据网络数据统计，到目前为止抖音的相关主题播放量近 14 亿、微博近 6 亿，再加上超 6000 万的 B 站数据，这首改编自美国经典民谣的《Oh！Suzanna》的 " 蜜雪冰城 " 品牌主题曲，仅靠着这 3 句歌词，播放量突破 20 亿，并迅速在各大短视频及媒体网站成为神曲。
短短几天，创立 24 年之久，主要扎根三四线城市，在一二线城市几乎毫无品牌影响力的蜜雪冰城，迅速席卷各大媒体网站，并将 " 真实 "、" 便宜 "、" 良心 " 等品牌词，烙印在大多数人的心智之中。
一、超级符号就是超级品牌
蜜雪冰城品牌主题曲的爆火，虽有天时地利的因素，究其原因，更多的是事在人为。将品牌以 " 雪人 " 这种常见的自然符号，结合人们耳熟能详的民谣，通过改编和重塑，成为超级符号进行传播。
正所谓 " 超级符号就是超级品牌 "。策划并设计这次传播的 " 华与华 " 公司，可谓深谙其道，并将这句 slog 运用到了极致。
华与华的创始人华楠曾经说过：" 所谓超级符号，就是我们的品牌选择将传播效率最高、传播成本最低的传统符号进行私有化改造，重新编码，使之成为我们的注册商标。所以，可注册、可识别、可描述，就是超级符号的特征。"
对品牌来讲，品牌就是一套符号系统，这套符号系统是用来承诺并传达一个稳定的价值，消费者一旦看到这个符号系统，就知道这个背后稳定的价值是什么。
这种说法与美国营销大师 " 杰克 . 特劳特 " 所倡导的理念 " 品牌定位 " 有异曲同工之妙。
二、什么是品牌定位
" 定位 " 是广告及营销人员常用的行业用语，从 1972 年 4 月，《广告时代》杂志连载了关于 " 定位 " 的文章以后，定位逐渐形成一种新的营销观念，并开始改变广告的本质。
事实上，" 定位 " 一词的提出最早始于 1969 年，是由美国著名营销大师艾 · 里斯及其当时公司的合伙人杰克 · 特劳特先生共同提出，并将其命名为 "positioning"。
谈到为何选择 " 定位 " 一词来命名，特劳特先生曾说："《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人（竞争对手）确立最具优势的位置（position）。这正好是定位要做的工作。"
所谓品牌定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。
比如我们如果遇到不懂的问题，首先想到的是进行搜索寻找答案，通常大部分人会说：" 你可以百度一下。
百度是一个品牌，而非搜索功能，只是因为在搜索引擎市场，百度占据了主导地位，以至于所有的对手都暂时无法撼动其地位。同样，打车的时候我们会说叫个滴滴，也是如此道理。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。
三、过度传播的社会
根据网络数据显示，我国广告行业年营业额从 2013 年的 5019.75 亿元逐年增长至 2018 年的 7991.48 亿元，在 2020 年将增加 26.6%，并有望在 2021 年接近万亿水平。
毫无疑问，我们已经身处一个过度传播的社会。如果我们还在盲目地进行大量的市场投放，希望通过广告的冲击力对用户进行潜移默化的改变，未免太自以为是。
在过度传播的社会，获得成功的唯一希望，是有选择性的，集中火力于细分市场，也就是所谓的精准 " 定位 "。
人的心智是海量传播的防御物，会屏蔽掉大部分信息，稳固的心智也只会接收与认知和经验相匹配的信息，唯一能够突破并占据人们心智的方式，就是简化信息。即所谓的 " 一词占领心智 "。
例如：六个核桃用的是 " 经常用脑喝六个核桃 "，佳洁士用的是 " 防蛀专家 "，红牛用的是 " 累了困了喝红牛 "，大卫用的是 " 拖把专家 "，花西子用的是 " 东方彩妆 " 等等。
应对传播过度的最好方式，就是简化信息，越简洁越好，通过 " 削尖 " 信息，把焦点集中在潜在的客户而非产品本身，极大地简化了选择过程，也更利于广告切入客户心智。
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