2. 消费者决定品牌是否升级
为此杭州vi设计特意查阅众多资料，在2011年可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪(JoeTripodi)在《哈佛商业评论》的采访中对当下品牌与消费者关系提出鲜明观点为：
“我们必须明白作为TOC消费品公司，如今消费者，意见领袖（key opinion leader）能够创造比企业更多的信息，是消费者拥有品牌决定权，而非企业”。
可惜在现实场景中，多数企业或营销人把这个关键视角给弄丢了，最后就会造成“因为数据的下降，我们就要做品牌年轻化升级”，巨额的投入反之治标不治本，走向负循环。
若你认真品阅可口可乐全球营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)的那段话，或许你会改变思维，也很容易找到品牌要年轻化的条件，譬如“决定品牌是否老化，应该是这个品牌的用户群”。
举个例子：
一群热爱嘻哈，RAP摇滚的人穿衣风格往往是“潮流范”，但在职场人眼里觉得这种装扮就是浮夸，白T短袖加LOGO多高大上，还不失品位。
还有有人认为轻餐使用方便且健康，而在父母眼里就成为不好好吃饭，不如自己买菜做饭香。
所以面对这两种群体品牌应该听谁的？答案肯定是谁买单，谁想要，对于那些只挑刺的人既不会掏钱说了也不算，这就是中后期的“用户群决定品牌”。
当然除品牌用户群外，因为群体年龄增长，部分群体价值观改变会对品牌的忠诚度造成流失。
比如热爱嘻哈，RAP的那群人，结婚后不在追求年轻时的兴趣，可能对此服装的强烈感就会有所降低。
此时这部分人即没有购买欲望，也可能不肯退缩，动不动还可以侃侃而谈自己对RAP，嘻哈的看法，对某些服装是否出新款而关注，但就是不买。
如果你做用户调研，反之他们还会影响你的决策，最后品牌就有可能被老用户带跑偏。
所以品牌此时就要审视自身“用户群体的年龄层”，找到对应年龄层用户所在的“地方”营销很重要。
身边有很多几十年的老品牌就不会出现这种情况，如网易，星巴克，海尔等，所以品牌与定位群体走的近很重要，但时间拉长，也要跟“前任”保持关系的同时，找到“现任”。
再者定义品牌老化，我们还要思考：“品牌是否在他们心智中留下印象”。
品牌老化也是有门槛的，一般品牌不够老化具体折射在问题上为“用户根本不知道”，譬如你在某市场份额中占比是小的，此时若做年轻化升级会更让人难以记忆。
换个方式理解：众多民谣歌手，他们唱歌有几十年经验，但只有周边的人知道，我们能说他为过气吗？
显然不能，只能理解为“他还没突破圈层”，由此可见我们对“品牌的老化”有错误的理解方式。
所以很多企业只是品牌穿透力不够，经营不善就开始把营业额寄托在“换包装，做TVC”升级上面，本质并未找到根源所在。
二、再谈品牌年轻化
提出一个好问题，答案也就拥有一半。此时再思考什么是品牌年轻化，或许你已经勾画出它的样子，譬如：
品牌年轻化是找到原来我对应消费者所在的渠道；
品牌年轻化是重新破圈；
品牌年轻化是重塑认知；
品牌年轻化是甩了前男友找到现男友”。
1. 品牌年轻化≠“年轻人”化
但到这里，对于很多人来说还会有所疑问，譬如品牌年轻化就是找到年轻群体，我认为年轻化≠年轻人群体化，逻辑是“你的目标顾客跟他们喜欢相似的产品”。
假如上述这句话正确，就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士，老年人用iPhone华为，喝威士忌。
根据杭州VI设计总结对于有社交属性的消费品，用户更喜欢与自己理想的人格相近的品牌，比如衣服，鞋子，包包，穿在身上能够展现其身份价值。
而对于纯消费类型的产品而言，用户更喜欢与他们自己相近的品牌，比如洗护用品，家具等，主要在于用着舒服。
比如市场角度看大牌，品牌年轻化的本质是先通过外在人格表达，比如SK-2，LAMER，兰蔻，花西子等这些品牌，为吸引相关用户，一贯采用换“明星”的方式拉近人格。
所以当某些品牌成为社交场合谈资的“话题”，那也就就了社交属性，反之年轻化就进一步呈现。
到这里我们在进行思考，什么样的品牌需要被年轻化？此时你再说GMV的话也就无可救药也。
杭州VI设计认为只要与用户生活相关的一切品都需要被“社交年轻化”。
比如：海尔，美的，桌子，椅子等，你看它们尽管一直在拼命social，却没有小米与用户玩的愉快，这就是一切以用户为中心的另一层含义。
2. 为什么老牌年轻化频繁出现
一些TOC的快消品习惯依赖成功战略或方法论进行年轻化，但会陷入“自嗨中”，其解释在于“时间拉长，品牌固有的消费者老了”，所以要讨好年轻的主力军。
消费群体的变化并非是近些年才突然出现的，基于工业4.0后信息促进变革时期，很多用户消费行为方式就在开始改变。
比如当时的“牛仔文化”“非主流”“烫银发”，近些年开始流行西方风等。
这时候再看，导致很多品牌迫不及待年轻的核心在于“品牌是种工具，目的是引导消费者从大众中购买自己”。
品牌需要跟上文化的潮流，不管是商业逻辑上还是历史演进中，能出行开车肯定不会骑单车就是这样的道理，因为目标的变化促进工具要变。
以前做品牌是为“用户做识别”，现在做品牌是为“占领用户心智”达到周期性占有，所以用户的行为或者思想是相互作用。
即三个循环飞轮：
“行为的变化”造成“用户路径变化”导致“审美自动增强”不断循环。这也就造成品牌年轻化的目的是“重构用户认知飞轮，让某一批用户“心智加强”。
以上就是杭州VI设计的分享，如果感兴趣的可以与我们联系哦。
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